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一号站平台代理 干货|唐文:如何用「小」预算搞出「大」营销?

发布时间:2020-01-11 14:13:30
[摘要] 以上两个案例的对比足以证明连接的重要性,而连接究竟该如何做。女士希望天才能对她保持忠贞和专一。

一号站平台代理 干货|唐文:如何用「小」预算搞出「大」营销?

一号站平台代理,原创:正和岛智库

内容来源:「正和岛智库·易宝」微直播唐文总分享

导读:大市场做小预算,小预算做大营销,小预算才是看点。互联网时代下,中小微企业想从大预算、难落地营销理论中求得解脱,必将经历一番风起云涌,紧跟互联网大潮的起伏之势,把稳“营销”之舵,方能劈波斩浪,实现转型升级!

关于创业,仅凭一腔热血是不够的。要想参透商业这门科学,尤其要参透这门科学背后的人的问题。我将其总结为“一切商业问题归根到底是人的问题,一切人的问题归根到底是哲学问题。”

案例一:易宝会焕会

易宝的总部在北京的万通中心,在那有一间可容100人左右的会议室。我们把这个大会议室对外分享给读书社区、公益沙龙、学术组织等,但我们分享的前提就是参会人在开会之前参观一下易宝。众所周知,如果让一个人对你的公司有深刻印象,最好的方式并不是讲ppt或者宣传册,那些都是用华丽的词藻、精美的图片堆砌而成。但实际上文字对受众没有那么强的影响力。所以我们邀请他们来公司参观,从看到的办公环境、人员规模、企业文化中得到深刻的体验,这在营销当中叫做进入试体验。最关键的是:参观的人在感动之际会掏出手机拍照,然后发到朋友圈、微博上,并会附上所见所感:今天我去易宝支付,这个公司真不错。

我们仅用一个会议室连接起来近百个中外社群,每年我们能直接影响到三四千人,通过参观者的微博、微信能间接影响到几十万人。而我们在这个项目上的花费只是几十箱矿泉水,一个人平均花费六毛二分钱,六毛二分钱可能都买不到一个关键词,但六毛二分钱能让一个人走进并切身感受易宝,而且还到处去说易宝好,这就是轻营销的一个案例。

一、小成本大营销的秘密武器——“连接”

互联网营销有三个关键词:连接、开放、共享,其中最核心的是连接,连接可以产生很多奇妙的事情。

凯文凯利写的《失控》中,用进化论的视野讲社会和技术的发展,其中有个观点非常重要:生命从单细胞变多细胞,这是一大跨越。在单细胞的状态下,生命的形式非常的单一。但是出现多细胞生物的时候,连接的细胞会出现很多的排列组合,生命才能呈现出多样的形态:花鸟鱼虫。一如生物多样化的创新,互联网崛起让我们的思想、智慧不受时空的限制,连接起来,我们进入了创新大爆发的时代,这就是连接的威力。

“要想富先修路”的标语蕴含了连接思维。一个村庄如果是一个孤点,那么伴随这个村庄的就是贫穷、落后、愚昧。但是如果这个村庄修了一条路,首先连接上外面的交通网,再连接上贸易网、信息网……村庄里的猪、鸡、牛、羊等就可以卖出去,也可以通过买入电灯、电话、电视等了解外面的资讯,改变自己的生活方式。一个村庄因为一条路的“连接”而发生翻天覆地的变化。

相反,如果忽视连接会造成什么后果?比如明王朝实行闭关锁国,硬生生的把中国从世界的交通网、金融网割裂出来,形成一个孤点。结果到清王朝的时候,中国已经变成一个不堪一击的弱国。以上两个案例的对比足以证明连接的重要性,而连接究竟该如何做。

二、情感,是建立连接特有效的方式,没有“之一”

案例二:生日捐

易宝在去年的时候推出了一个产品叫生日捐。每年每个人都有一个生日,朋友会送生日礼物,生日捐倡导用一种公益的方式过生日:买礼物的钱可以捐给寿星支持的公益机构,用公益这种特别的方式过生日容易被别人记住。

但生日捐面临推广等问题,我们先来剖析一下产品本身的特性。首先它针对的目标人群基数大。每个人都可以成为生日捐的募捐对象,在生日当天发起捐赠活动。但是它有个致命的弱点:频次低。人在一年里只有一天过生日,一年一次的频率是非常低的。所以常规的推广方式对生日捐不适用,比如用“做广告”等商业的手法推广,当人们看到生日捐的广告创意不错,但碰巧他那天过生日的概率比较小,而要等他过生日时,早已忘了这个产品。所以生日捐面临一个流量入口的问题,为此,我们做了一个运营推广帐号。

每天我们都去选个历史名人的故事,选这个角度是因为生日是个很打动情感的东西,所以要有情感的共鸣。我们要保证每天有固定的题材可写,最简单的方式就是写人的故事。因为人对人的认知是最快的,人对人起情感是最快的。

有很多描述人的词是中性的,人们对老师、学生这些人不存在大的情感波澜。但听到学霸、女神时便不一样,听到学霸会羡慕嫉妒恨,听到女神会有可求而不可得、冷冰冰的那种情感。因此生日捐的定位就是写这帮天才、学霸的故事。为什么我们一再强调情感?这是因为传播跟情感有密切的关系。人们多用非目的性的碎片时间看微信文章,需要从一种紧张的工作中解脱出来或者从无聊的状态中解脱出来,这暗含着一种对情感的诉求:想得到情感的冲击或者缓释。

生日捐的推广账号在运营到第九天的时候出现了一个爆款。当时我们的粉丝只有七十人,但这篇文章达到了六千多的阅读量,这让人瞠目结舌。这篇文章背后的情感诉求是什么?

文章主角是埃菲尔铁塔的设计者,他是天才中的天才,但仅凭“天才”这一点很难引起巨大的情感波澜。这个天才背后的爱情故事才是关键:他跟一个女孩爱恋了,结婚了,但是不幸的女孩在几年后早逝了。而最让人感动的事就是天才设计者二十多年没有再娶,一直到他死去。

每个女性都会喜欢、爱慕优秀男人,但是优秀男人身边会有一大堆爱慕者和追求者。女士希望天才能对她保持忠贞和专一。这会让很多女性在看完这篇文章之后心里面获得一种释怀,引发巨大的情感波澜,而推动这个故事广为传播的背后是情感的诉求。

三、套路思维和第一原理思维

几乎所有商品后面都隐含着很深层次的情感诉求。我们需要的是购买产品带来的幸福,功能带来的是情感的体验。可口可乐的瓶子就是一个典型例子,瓶子的功能就是饮料的包装。但是瓶子的设计模仿了女性人体婀娜的曲线。所以手握瓶身会感觉舒服,这就是一种情感的诉求。另外,乔布斯非常善于打情感牌,善于把复杂的商业问题情感化,所以,感情是这个时代很重要的一张牌。

今天我们都觉得我们是受高等教育的人,理性地思考问题理性,深思熟虑后作出判断。但从进化的角度看,古人类最早出现是在四百万年前,最早的文字大概出现在六千年前,我们能用理性、科学的思考只有数千年的历史,而在漫长的几百万年当中,我们都是动物,而且是感性的动物。

所以我总结出一个感性模型。三个状态当中最上面的叫情感,它是指一种短暂的情绪波动:喜怒哀乐。中间的状态是情结,这种情绪会持续较长的时间,它对人的行为影响更深。这可能跟个人的经历有关,比如俄狄浦斯情结。更深层次的东西就到哲学层面去了,情感、情节还偏心理学,哲学就涉及到生死以及人的生存状态。

我看到两种截然不同的思维:套路思维和第一原理思维。要从菜鸟变成老鸟必须要学,就跟打拳一样。但光学套路不行,可能出现东施效颦的笑话。还有一种是第一原理思维,把纷繁复杂的现象回归到基本的原理上去。了解了结构和原理才能明白传播现象背后蕴涵的人的行为原理,所以,一切商业问题归根到底是人的问题。

案例三:只要心中有沙,哪里都是马尔代夫。

毫不客气的说,这张新骑互动策划的图片瞬间就刷破了这个大江南北。这个案例背后是什么?

四、从情感点燃情结,形成星火燎原之势

我先讲一个点火理论。当手中有火柴,想燃大堆篝火。我们会在大木头下面加小木块。小木块下面要加一些枯枝,下面再加一些落叶。点火先点树叶,引燃枯枝,再烧起来小木块和大木块,这就是点火理论。

时代在变化,个人在崛起,每个人会觉得自己越来越独立,越来越是生活的重心。在我们这个时代弥漫着很多情结,比如屌丝逆袭、自嘲。大部分人注定是要处在这个底层的,所以每个人都渴望屌丝逆袭,社会提供了很多种途径,会总有屌丝逆袭的故事在上演。另外,个人崛起就意味着个性化会越来越浓厚,个性化的一个副作用就是周围的人会对你有意见,想伤害你,自嘲或自黑变成了一种自我保护的形式。

如果你能把这两种情结调动起来形成一种传染情绪,便会形成病毒传播之势。点火理论之中,点燃小树叶才是燃烧大木头的关键,比如这个案例,中年男人的富态和沙滩裤的穿着就是一种喜感,这就是小树叶。“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫。”出现了很多变体。通过喜感的这种情感去点燃了情结,形成病毒式营销,很多人不计成本的主动参与。

今天我们进入了新的时代:新媒体在崛起,个人在崛起。我们可以用小预算去做大市场。只要创意好,就可以推动很多人加入,并成为义务的营销人员。那么在这中间核心的就是做连接。链接方式是多样化的,而我们今天主要讲的是情感连接。尤其在toc的营销、在微信营销当中,情感作用巨大。当你在设计营销或者产品时,除了研究功能之外,一定要反复揣摩用户背后暗含的情感诉求是什么?往往摸清楚这种情感诉求会比你设计出来的功能点更管用。

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以上内容源自“正和岛智库(zhisland-thinktank)”公众号原创内容干货!

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